AI và E-commerce 2025: Từ công cụ hỗ trợ đến hạ tầng mới của thương mại số

Agentic commerce và sự nổi lên của AI search

Trong vài năm gần đây, AI đã vượt qua vai trò “đề xuất sản phẩm” và bắt đầu đảm nhận toàn bộ hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Các hệ thống agentic commerce cho phép người dùng đặt mục tiêu, để AI tự động tìm, so sánh, và thậm chí chốt đơn hàng. Điều này đồng nghĩa với việc tìm kiếm trực tuyến đang chuyển từ mô hình truyền thống – gõ từ khóa rồi chọn lọc – sang mô hình hội thoại, nơi người tiêu dùng nhận câu trả lời tức thì qua chatbot hay hệ thống tóm lược. Digital Commerce 360 (2025) cho thấy Gen Z ngày càng ít kiên nhẫn với việc “Google hàng chục kết quả”, thay vào đó họ kỳ vọng một trải nghiệm ngắn gọn, chính xác và mang tính cá nhân cao.

Đối với doanh nghiệp, sự thay đổi này làm bùng nổ nhu cầu dữ liệu có cấu trúc. Nội dung sản phẩm không chỉ cần hình ảnh đẹp mà phải có thuộc tính chuẩn hóa, bảng thông số, đánh giá xác thực và khả năng “đọc” được bởi AI. Nếu trước đây SEO là cuộc đua từ khóa, thì nay đó là cuộc đua trở thành dữ liệu đào tạo cho AI. Doanh nghiệp nào không chuẩn hóa thông tin sẽ dễ bị loại khỏi tầm nhìn của hệ thống AI search, đồng nghĩa với việc biến mất trước mắt người tiêu dùng. Xu thế này báo hiệu một giai đoạn cạnh tranh mới, nơi tối ưu cho máy trả lời quan trọng không kém tối ưu cho con người.

Nền tảng, công cụ và sự định hình lại trải nghiệm nội dung

Song hành với AI search, các nền tảng lớn cũng đang mở rộng khả năng sáng tạo và tùy biến. Google vừa tích hợp nút tắt “Vids” vào Drive, giúp người dùng chỉnh sửa video ngay trong hệ sinh thái quen thuộc (TechCrunch, 2025a). Với thương mại điện tử vốn phụ thuộc nhiều vào video ngắn – từ review, hướng dẫn sử dụng đến quảng cáo trên mạng xã hội – động thái này biến sản xuất nội dung trở nên rẻ hơn và nhanh hơn. Doanh nghiệp vừa và nhỏ, vốn hạn chế về nguồn lực, sẽ dễ dàng thử nghiệm nhiều dạng video và đo lường hiệu quả theo thời gian thực.

Ở chiều ngược lại, việc xAI công bố mở mã mô hình hội thoại Grok 2.5 cho thấy một hướng đi khác: AI không chỉ là công cụ “đóng” từ các gã khổng lồ mà còn có thể được cộng đồng bản địa hóa, tùy chỉnh và kiểm thử (TechCrunch, 2025b). Đối với thương mại điện tử, điều này mở đường cho chatbot chuyên ngành, các tác tử hỗ trợ theo ngữ cảnh hoặc thậm chí hệ thống tự động hóa chuỗi cung ứng. Tuy nhiên, tính mở đi kèm rủi ro kiểm soát chất lượng và bảo mật: nếu doanh nghiệp sử dụng mô hình chưa được kiểm chứng, họ có thể đối mặt với thông tin sai lệch, thiên lệch dữ liệu hoặc lỗ hổng bảo mật. Vì vậy, tương lai của e-commerce nhiều khả năng sẽ là sự kết hợp: tận dụng sức mạnh nền tảng lớn để sản xuất nội dung nhanh chóng, đồng thời thử nghiệm các mô hình mở để tìm lợi thế cạnh tranh riêng.

Tác động đến việc làm và cấu trúc lực lượng lao động

Một trong những câu hỏi nhức nhối nhất là: liệu AI có thay thế hàng loạt việc làm trong thương mại điện tử? Báo cáo của WisdmLabs (2025) cho thấy câu trả lời phức tạp hơn một “có” hoặc “không”. AI đang tự động hóa nhiều tác vụ lặp lại như chăm sóc khách hàng tuyến đầu, nhập dữ liệu hay phân loại sản phẩm. Điều này chắc chắn khiến một số vị trí trở nên dư thừa. Nhưng đồng thời, AI cũng mở ra nhiều vai trò mới: từ “AI content curator”, “prompt engineer” đến chuyên gia tối ưu chuyển đổi dựa trên dữ liệu.

Điều đáng chú ý là quá trình “thay thế” diễn ra ở cấp độ nhiệm vụ, chứ không xóa bỏ trọn vẹn một nghề. Nhân viên thương mại điện tử sẽ cần chuyển từ thao tác tay sang giám sát, hiệu chỉnh và khai thác AI. Kỹ năng kiểm chứng nội dung, quản trị dữ liệu và đánh giá hiệu quả trở thành lõi của lực lượng lao động mới. Đây có thể coi là quá trình “nâng cấp kỹ năng” (upskilling) bắt buộc, hơn là sự đào thải hoàn toàn. Tuy nhiên, khoảng cách giữa những ai kịp thích nghi và những ai bị bỏ lại cũng sẽ ngày càng lớn, đặt ra áp lực cho doanh nghiệp trong đào tạo nội bộ và tái cấu trúc nhân sự.

Quyền riêng tư, dữ liệu và chu kỳ hype của AI

Một khía cạnh khác không thể bỏ qua là vấn đề bảo mật và quyền riêng tư. Các nghiên cứu học thuật (Jakkula, 2024; Otieno, 2025) nhấn mạnh rằng khi AI thâm nhập sâu vào TMĐT, lượng dữ liệu cá nhân được xử lý và lưu trữ tăng theo cấp số nhân. Điều này kéo theo nguy cơ rò rỉ, lạm dụng hoặc thiên lệch thuật toán. Quy định như GDPR ở châu Âu và CCPA tại Mỹ buộc doanh nghiệp phải minh bạch hơn, từ cách xin đồng thuận đến cơ chế xóa dữ liệu khi người dùng yêu cầu. Không tuân thủ không chỉ gây thiệt hại tài chính mà còn đe dọa uy tín – một yếu tố sống còn trong thương mại số.

Trong khi đó, trên thị trường và truyền thông, xuất hiện hai dòng nhận định trái chiều. Một số ý kiến cảnh báo rằng “bong bóng AI” đang đến gần, khi kỳ vọng tăng quá nhanh so với giá trị thực tế (Vietnam.vn, 2025). Ngược lại, Wall Street Journal (2025) lập luận rằng việc tốc độ “nhảy vọt” của AI chậm lại có thể là dấu hiệu tích cực: thay vì chạy theo các demo gây choáng ngợp, ngành TMĐT sẽ bước vào giai đoạn chuẩn hóa, tối ưu ROI và đảm bảo an toàn vận hành. Đây là quá trình điều chỉnh cần thiết để AI thực sự trở thành hạ tầng bền vững, thay vì chỉ là trào lưu.

Năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt: AI trong TMĐT không còn là thí nghiệm hay khẩu hiệu tiếp thị, mà đang đi vào vận hành thực tế, từ hành vi tìm kiếm, sản xuất nội dung, đến cấu trúc việc làm và quản trị dữ liệu. Sự dịch chuyển này vừa mở ra cơ hội – khả năng tối ưu chi phí, tăng trải nghiệm khách hàng, mở rộng thị trường – vừa đặt ra rủi ro lớn về bảo mật và sự bất bình đẳng trong lực lượng lao động. Doanh nghiệp nào biết cân bằng giữa tốc độ thử nghiệm, khả năng đo lường ROI và tuân thủ quyền riêng tư sẽ có lợi thế cạnh tranh dài hạn. Và hơn hết, cuộc chơi không chỉ là chạy nhanh, mà là chạy bền.

References: