AI, phí sàn và dữ liệu: Ba áp lực đang tái định hình Thương mại điện tử Việt Nam

Cuộc đua thị phần không còn là cuộc đua traffic

Theo VnExpress, TikTok Shop đã vươn lên nắm giữ gần 39% thị phần TMĐT Việt, rút ngắn khoảng cách đáng kể với Shopee (58%). Nhưng đằng sau con số này không chỉ là cuộc chiến traffic rẻ hay mã giảm giá, mà là cả một sự chuyển dịch chiến lược về cách tiếp cận thương mại. TikTok dùng thuật toán ngữ cảnh, phân tích hành vi mua sắm theo thời gian thực để “đẩy” sản phẩm một cách cực kỳ chính xác.

Trong khi đó, trên thế giới, Walmart không còn xem AI là công cụ phụ trợ, mà là hạ tầng cốt lõi: họ đang triển khai các AI Super Agents để hỗ trợ người tiêu dùng tự tìm kiếm, hỏi đáp, ra quyết định mua và xử lý hậu mãi mà không cần con người can thiệp (Reuters). Đây không còn là sàn TMĐT – mà là trải nghiệm mua sắm đa tác vụ, được dẫn dắt bởi AI như một cố vấn tiêu dùng. Việt Nam đang bị đặt trước câu hỏi lớn: tiếp tục “bán hàng kiểu cũ” – hay tái cấu trúc cả hành trình bằng AI?

Seller nhỏ đang bị ép từ nhiều phía

Ba quy định thuế mới tại Việt Nam đang bắt đầu ảnh hưởng rõ đến người bán trên sàn – từ việc sàn phải khấu trừ thay, đến minh bạch dòng tiền và kết nối dữ liệu thuế (VnExpress). Thêm vào đó, phí nền tảng tăng (phí hoa hồng, quảng cáo, vận hành) khiến nhiều người bán nhỏ buộc phải tăng giá hoặc rời sàn.

Ở chiều ngược lại, các thị trường như Mỹ và Trung Quốc đang làm điều ngược lại: giúp democratize AI cho SME. Startup như Swap gọi vốn 40 triệu USD để phát triển hệ thống logistics “AI-first”, giúp các shop nhỏ xử lý đơn hàng, gợi ý kho vận, tối ưu đóng gói mà không cần đội ngũ vận hành lớn (Business Insider). Trung Quốc, với hỗ trợ từ Alibaba Cloud, đang triển khai agent AI đến tận các vùng nông thôn để giúp người bán nhỏ phát triển TMĐT mà không cần biết kỹ thuật. Tại Việt Nam, sự siết chặt này có thể vô tình làm giảm khả năng tiếp cận thị trường số của hàng triệu hộ kinh doanh cá nhân.

Tồn tại không còn là chuyện quảng cáo – mà là hạ tầng dữ liệu

Trong cuộc chơi mới, dữ liệu không chỉ là "nguyên liệu", mà là nền móng để vận hành AI và tự động hóa. Thế giới đang đi rất nhanh: Amazon ra mắt S3 Vectors – nền tảng lưu trữ vector giúp giảm đến 90% chi phí triển khai các hệ thống AI RAG, đồng thời cho phép agent truy cập nhanh dữ liệu theo ngữ nghĩa, thay vì tìm kiếm thô. Điều này biến AI trở thành một thành phần vận hành có chi phí hợp lý, kể cả cho doanh nghiệp vừa.

Trong khi đó, hầu hết doanh nghiệp Việt vẫn lưu trữ dữ liệu rời rạc trên các sàn, CRM và file Excel nội bộ. Họ phụ thuộc gần như hoàn toàn vào nền tảng quảng cáo để tiếp cận khách hàng – mà không hề xây được hệ thống dữ liệu riêng. Khi AI trở thành hạ tầng, những ai không sở hữu dữ liệu sẽ không thể ra quyết định, tự động hóa hay tạo lợi thế cạnh tranh.

Trải nghiệm mua hàng sẽ là chiến trường mới của TMĐT

Trong báo cáo gần đây từ Reuters, Walmart khẳng định đang phát triển AI không chỉ để tìm kiếm sản phẩm – mà để dẫn dắt toàn hành trình mua hàng. Từ gợi ý theo nhu cầu, đến đặt lịch, tư vấn kích cỡ, so sánh giá, xử lý đổi trả – tất cả đều do AI xử lý dựa trên hiểu biết cá nhân của từng người dùng. Trải nghiệm không chỉ “tốt” mà còn “riêng” – là xu hướng không thể đảo ngược.

Trung Quốc cũng đang phát triển theo hướng này, sử dụng ứng dụng AI để hiểu “ý định người dùng” – thay vì chỉ dựa vào lịch sử mua. Điều này giúp họ gợi ý sản phẩm dựa trên hoàn cảnh: thời tiết, thói quen lặp lại, xu hướng khu vực. Trong khi đó, phần lớn người bán Việt vẫn đang dừng lại ở chatbot hoặc một số công cụ remarketing cơ bản – chưa thực sự đầu tư vào “trải nghiệm cá nhân hóa”.

Tác động tổng quan:

• TMĐT Việt đang chịu ba áp lực đồng thời: nền tảng siết phí – nhà nước siết thuế – thế giới tăng tốc AI.

• Doanh nghiệp nhỏ là đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nhất: vừa không có công nghệ, vừa bị bóp biên, vừa thiếu dữ liệu tự chủ.

• Những bên sở hữu hệ sinh thái dữ liệu nội bộ + khả năng triển khai AI linh hoạt sẽ nắm thế chủ động trong 3 năm tới.

Lời khuyên (Góc nhìn Kaching):

Doanh nghiệp vừa và nhỏ: hãy bắt đầu bằng một "data audit" – xem dữ liệu của mình đang nằm ở đâu, ai đang nắm giữ, có thể kết nối lại không. Sau đó chọn 1 điểm khởi đầu AI dễ triển khai: RAG cho chăm sóc khách hàng, gợi ý đơn giản cho bán hàng, hoặc dashboard hỗ trợ quyết định.

Người bán cá nhân: không còn là thời kỳ "bán hàng rồi phó mặc". Cần biết cách đọc dữ liệu đơn hàng, hành vi khách, sử dụng các AI cơ bản như phân loại khách, tạo nội dung tự động, hoặc quản lý quảng cáo theo nhóm đối tượng.

Tầm nhìn dài hạn:

Trong 5 năm tới, cuộc chơi TMĐT sẽ chia hai nửa rõ rệt:

1. Nhóm xây được nền tảng dữ liệu và agent AI cho riêng mình, đủ sức tùy chỉnh và cá nhân hóa;

2. Nhóm phụ thuộc nền tảng, chịu sự điều khiển về phí, hiển thị và thuật toán.

Việt Nam cần có sandbox AI dành cho doanh nghiệp nhỏ, khuyến khích ứng dụng AI nội địa, và mở dữ liệu công cho cộng đồng phát triển giải pháp.

Tóm tắt nhanh:

TMĐT Việt đang bị ép ba tầng: nền tảng tăng phí, nhà nước siết thuế, thế giới tăng tốc AI. Ai không tự chủ dữ liệu và công nghệ sẽ nhanh chóng bị bật khỏi cuộc chơi.

TikTok Shop không đơn thuần là giải trí – mà là hạ tầng phân phối sản phẩm theo ngữ cảnh. Trong khi Shopee vẫn dùng chiêu cũ (mã giảm giá, free ship), TikTok đang thắng nhờ hiển thị thông minh và khả năng chuyển hóa liền mạch giữa xem và mua.

AI không còn là tính năng – mà là nền tảng vận hành. Từ chăm sóc khách hàng đến logistics, thế giới đang chuyển sang mô hình siêu tác nhân. Doanh nghiệp nào vẫn xem AI như một tiện ích, sẽ không kịp thích nghi với nhịp mới.

Người bán nhỏ sẽ là đối tượng chịu ảnh hưởng mạnh nhất. Không nắm dữ liệu, không có hạ tầng công nghệ, lại bị tăng chi phí – nếu không chuyển đổi, họ sẽ dần bị loại khỏi hệ sinh thái TMĐT hiện đại.